Des-influência e o futuro das redes sociais

Na última Coluna Radar, trouxe reflexões sobre a Era do Overbranding, uma frenética busca por promover experiências diferenciadas e positivas nos consumidores, tendo como consequência a crescente "brandificação do mundo", através da hiperexposição de marcas na vida dos consumidores.

Nessa onda de excessos, hoje, trago o alerta para um movimento que vem crescendo nas redes sociais, segundo o estudo “Intersect Latam PR”: a Des-influência, resultado do questionamento da autenticidade dos influenciadores e do consumo excessivo estimulado por eles.

Com início no Tik Tok, a Des-influência vem ganhando força, na América Latina, onde encontramos um contexto em que temos a diminuição do poder de compra e aumento da consciência ambiental pelas gerações mais jovens de consumidores. Somado a isso, temos uma busca pela autenticidade on line por meio de conteúdos genuínos e sem filtros. Nessa onda, os micro-influenciadores e a des-influência ganham espaço.

Outro fator que contribui para esse movimento, é a constante venda de produtos de qualidade duvidosa por influenciadores, ocasionando na desconfiança dos usuários, além da saturação e fragmentação do mercado de influenciadores digitais, resultado dos altos investimentos em anúncios.

O impacto na imagem das marcas também é uma preocupação que merece destaque. De acordo com o relatório "The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report", da Influencer Marketing Hub, as empresas estão mais preocupadas e atentas à credibilidade dos influenciadores, pois relatam um aumento maior de casos de fraudes realizadas por eles em comparação ao ano de 2023.

Segundo a pesquisa da LatAm Intersect Intelligence, a confiança em posts patrocinados de influenciadores reduziu de 58,1% em 2022 para 37,7% em 2024. No momento da jornada de compra, a maioria dos entrevistados prefere as avaliações de outros usuários ao invés de opiniões de empresas ou de influenciadores.

Diante desse cenário de Des-influência, acredito que você deve está se perguntando, como as marcas podem responder a ela? Vamos, então, a algumas orientações que o estudo da “Intersect Latam PR” traz:

1. Criar comunidade de marca. As comunidades de marca são espaços dialógicos, em que consumidores se conectam diretamente à marca. Além disso, são um excelente espaço de escuta e pesquisa também.

2. Colaboradores como embaixadores. Estimular os colaboradores a falarem sobre a marca, personificando a identidade da marca, por meio de ações genuínas e autênticas. De acordo com o LinkedIn, a taxa de cliques (CTR) em um conteúdo é duas vezes maior quando compartilhado por um funcionário do que quando compartilhado pela própria empresa.

3. Promover o UGC (Conteúdo Gerado pelo Usuário). Ele deve ser uma diretriz para estratégias de marketing. Por isso, é fundamental incentivar as avaliações, ouvir os usuários nas redes e criar espaços para feedback e conversas como as plataformas de comunidade da marca.

4. Valorizar os micro-influenciadores, que geralmente são mais autênticos e geram conexões mais reais com os consumidores. Segundo o relatório The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report, as empresas estão preferindo trabalhar com pequenos influenciadores — nano (44%) e micro (26%) — em vez de macroinfluenciadores mais caros (17%) e celebridades (13%).

A Des-influência nada mais é que uma resposta às mudanças de comportamento dos consumidores ao contexto de descrença nos influenciadores. Os consumidores buscam por verdade, autenticidade e conexão genuína com as marcas.

Nesse sentido, as marcas precisam focar na credibilidade, na transparência e nos relacionamentos de longo prazo. Investir em plataformas de comunidade de marca é um excelente caminho, como já destacado aqui.